Ho letto Gratis di Chris Anderson in qualche mese: mi ci è voluto così tanto tempo perchè ciascun concetto enucleato dal direttore di Wired US riverberava per giorni nella mia testa, costringendomi a digerirlo poco per volta. Per prima cosa voglio affermare una valutazione personale con fermezza: questo libro è meraviglioso, perchè spiega in maniera efficacissima l’economia del gratis e la psicologia che sottende questa economia. Il prezzo a zero, infatti, ha una potenza esplosiva nel consumatore: scardina i preconcetti, resetta la legge della domanda e dell’offerta, lascia disarmati. Ovviamente questa economia va vista in prospettiva, cioè non come l’incontro di una domanda e di un’offerta, ma come un ecosistema che consente un profitto in maniera indiretta.
Il web in particolare ha esacerbato questo tipo di economia: i beni digitali sono per definizione molto economici, tendenti allo zero (pensiamo al costo hardware o all’informazione) e pertanto creano un’economia basata non più sul concetto di scarsità, ma di abbondanza; “sprecare” quindi beni per poi fare profitti con beni analogici indotti. Il gratis non significa un’economia senza profitti, ma una strada indiretta verso i profitti.
Il libro ci regala anche un bel excursus sulla storia del gratis, a partire dalla lingua (free in inglese significa anche libertà, il che contribuisce ad abbassare le difese del consumatore) fino al famoso caso di Gilette: regalare rasoi all’esercito ed alle banche per fare profitti sulle costose lamette di ricambio. La stessa cosa che in fondo succede oggi con i cellulari gratis in cambio dell’abbonamento, con le macchinette per il caffè negli uffici gratis in cambio delle costose capsule ecc..
Ma è nel Web che il gratis trova la sua collocazione naturale: se l’economia degli atomi è inflazionistica, quella dei bit è deflazionistica. Il software costa poco produrlo e tende ad essere venduto a bassi prezzi o regalato. Il tasso di deflazione nel mondo online è prossimo al 50%: per mezzo della legge di Moore il prezzo che paga YouTube per fare lo streaming video sarà dimezzato ogni anno; ed è per questo che aumenta costantemente il suo livello offerto all’utente.
Esistono vari tipi di gratis, ovvero di sovvenzionamento incrociato, tra cui:
- I prodotti a pagamento sovvenzionano quelli gratuiti (ad esempio l’omaggio nella confezione)
- Il pagamento di domani sovvenziona il gratis di oggi (ad esempio i cellulari con abbonamento)
- Chi paga sovvenziona chi non paga (ad esempio gli ingressi gratis per i bambini degli adulti paganti)
Possono suddividersi in 4 categorie:
- Sovvenzionamento incrociato diretto (i 2×1 nei supermercati)
- A 3 vie (contenuti gratis in cambio di pubblicità – sono gli inserzionisti a pagare)
- Freemium (software gratis, a pagamento la versione premium; nel mondo digitale è sostenibile con almeno un 5% di paganti)
- Mercati non monetari (economia del dono, come Wikipedia o l’open source; scambio tra pari; pirateria). Per inciso, l’economia del dono è alla base anche dell’economia dei link del web, teorizzato per primo da Google con il suo PageRank: il compenso non è in denaro ma consiste in una gratificazione psicologica che deriva dal far parte di una comunità, simile aiuto reciproco tipico delle società primitive.
Un esempio molto carino portato da Chris è quello della palestra danese che offre un abbonamento gratis per una frequenza minima settimanale e si paga solo nel caso non la si rispetti (tipo nel caso di imprevisti): rispetto alla situazione abituale, dove si paga l’abbonamento per non andarci, l’istinto è quello di non abbandonare mai quella palestra e di farne parte con entusiasmo.
Altro punto ben edivenziato da Anderson è la differenza tra il gratis ed un prezzo molto basse (anche molto vicino allo zero). Il pagamento anche di un solo centesimo, apparentemente irrilevante, in realtà prevede uno sforzo cognitivo di valutazione del prezzo. Una barriera all’ingresso insomma, che spesso blocca il consumatore. Questo spiega il parziale insuccesso dei micropagamenti, anche inferiori all’euro, dei recenti progetti editoriali. Al contrario, il gratis scivola via da solo, non prevede alcun ragionamento, viene accettato con entusiasmo, gli effetti negativi diretti ed indiretti del prodotto vengono annullati. Il gratis opera al di là della curva della domanda, ovvero la domanda che si stimola con un prezzo pari a zero è molte volte superiore a quella stimolata da un prezzo molto basso: con il gratis la domanda schizza in maniera non lineare.
Altro esempio è quello di Zappos: rendendo gratuite le spedizioni ed i resi, il retail online di scarpe USA ha abbassato notevolmente la barriera psicologica all’acquisto online, che nel mondo dell’abbigliamento consiste nell’ordinare la taglia sbagliata. I prezzi su Zappos sono più alti rispetto alla concorrenza proprio per questo, ma i loro clienti apprezzano notevolmente questo servizio.
Il gratis fa anche leva sul concetto di abbondanza (ovvero la libertà euforica dello spreco), soprattutto nel mondo dei prodotti digitali: prima dell’iPod nessuno esprimeva il desiderio di portarsi in tasca tutta la propria collezione musicale, ma Apple ha compreso il potenziale delleconomia dell’abbondanza di memoria. Digitalizzare oggi come oggi significa trasformare quel prodotto in qualcosa di più economico, migliore, più veloce e più efficiente. Tutto ciò che si trasforma in bit entra a far parte di qualcosa più grande, dagli esiti talvolta imprevedibili. I nuovi servizi digitali, infatti, nascono con domande da veri geek, come “Quanto sarebbe cool?”, “La gente lo vuole?” e non dal più prosaico “Ci farà guadagnare?”.
Si prenda ad esempio Google, e la sua strategia max, come come è stata definita da suo CEO, Eric Smidth. Tipica dei mercati dell’informazione, la strategia max consiste nel massimizzare la base utenti dei suoi prodotti, raggiungiendo il mercato più vasto possibile. E per fare ciò Google adotta il gratis di default, per tutti i suoi servizi: Search, Maps, Gmail, Docs, AdSense ecc.. servono per ricavare informazioni di comportamento e per rafforzare il proprio core business, cioè AdWords. E più sono efficienti i suoi servizi gratuiti, più saranno diffusi e più click riuscirà a vendere agli inserzionisti. Anzi, Google vuole che l’informazione sia gratuita, perchè guadagna tanto di più quanto di più cala il costo dell’informazione. Google infatti deve avere sempre materiale fresco e di qualità da indicizzare per vendere più click (per questo non ha mai fatto veramente la guerra ai quotidiani online, non gli converebbe).
Il mondo dei media è stato davvero rivoluzionato dalla digitalizzazione: è vero l’informazione abbondante vuole essere gratuita, ma resiste quella scarsa, che al contrario, vuole essere costosa.